Det korte svar er nej. Det lange svar er no fucking way.
Du kender muligvis denne situation: Marketingsafdelingen har fået grønt lys til at producere en video.
Hvad sker der så? Det intuitive og naturlige første skridt er at opremse alle de værdier, som man er stolte af i virksomheden. Og hvis man derefter stiller sig selv spørgsmålet: “Hvordan fortæller vi det her til vores målgruppe på en måde, som målgruppen responderer på?” ... er vi godt på vej til en fængende video.
Desværre oplever vi ofte, at spørgsmålet man stiller sig selv, i højere grad lyder som noget a la: “Hvordan får vi fortalt det her på en måde, så vi ikke risikerer at støde nogen på nogen tænkelig måde?”
Vi bruger nødigt politisk ladede termer, men vi oplever også, at frygt for tidens diskurser om krænkelsesparathed stækker de kreative vinger. Og dét kan have katastrofale konsekvenser i en opmærksomhedsøkonomi: Outputtet er alt for stuerent og har ikke noget som helst bid.
Lad os dog starte med at slå fast: Dette er ikke nødvendigvis problematisk. Faktisk er det den helt rigtige måde at tænke video på … hvis - og KUN HVIS - målgruppen er typificeret som den type modtager, der responderer godt på den slags indhold.
I 9 ud af 10 tilfælde forholder det sig til gengæld sådan, at målgruppen ønsker at komme med bag facaden. De ønsker ikke at se en blankpoleret og perfektionisk corporate maskine uden menneskelighed. Danskerne er typisk ikke særligt krænkelsesparate. Faktisk vil de gerne være i øjenhøjde med virksomhederne og ikke tales ned til.
Hvad kan man så gøre for at undgå at falde i fælden, vi kærligt har døbt ‘corporate cringe’? Det korte svar er ganske enkelt; riv den fjerde væg mellem dig og din målgruppe ned!
Den type nedrivningsopgaver er vi eksperter i hos Absent Wall, og vi har derfor samlet et skriv om de typiske fælder - og hvordan man imødekommer dem:
I vil være helt sikre på, at budskabet bliver forstået. Så I slår fast med syvtommersøm, at “først sker X … derefter Y … til sidst har vi Z …”
Zzzzzzzzz 😪
Ja, så er vi da først sikre på, at ingen følger med længere.
For langt de fleste virksomheder, er målgruppen eksperter i at konsumere medieindhold. Vi lever i en medieret virkelighed, og de fleste mennesker er i dag næsten mere vant til at forbruge medieindhold, der er skruet sammen på en sindssygt avanceret måde, end de er vant til at leve i den virkelige verden.
Vi afkoder intuitivt levende billeder med dertilhørende lyd, og mennesket er et konstant afkodende dyr. Vi behøver derfor ikke konstruere fortællingen i en video ud fra de mest basale narrative principper. Videomediet er langt fra nyt, og i dag skal der altså mere avancerede fortælleteknikker til, hvis vi skal nå ud over rampen.
Tænk eksempelvis på Café Noirs reklamefilm, der er kraftigt inspireret af franske impressionistiske noir-film. Her ser vi en sort kat eller en hvid kanin, der taler fransk i en mørk sort/hvid-setting.
Forstår du fortællingen? Nej. Forstår du, hvad budskabet er? Ja. Det her er sort kaffe. Sort som himlen på en måneløs nat.
Så i stedet for at spørge sig selv om, hvordan man får fortalt budskabet til modtageren, er det snarere et spørgsmål om, hvordan man får modtageren til at føle budskabet. Hvordan kan videomediets mangefoldige muligheder bruges til at skabe følelsen af jeres brand?
Når videoholdet kommer, har alle medarbejdere fået at vide, at de skal stå i deres stiveste puds. Neglene skal være renset og skoene pudset. Skrivebordet skal være ryddet, og børnearbejderne skal sendes ud på fjernlageret.
Selvfølgelig skal man vise sig fra sin bedste side, når kameraet ruller. Men man skal ikke strække sig så langt ud i perciperet perfektion, at man slipper den virkelighed, man prøver at kommunikere til sin målgruppe.
Hvis du eksempelvis bliver interviewet, vil du gerne stå knivskarpt, og gud (!) forbyde, at du fumler over ordene.
Men, men, men … hvilket menneske kan identificere sig med perfektion? Ikke mange - i hvert fald ikke i jantelovsunderlagte DK.
Vi vil gerne se mennesket bag maskinen. Vi vil gerne se lige ind i øjnene på nogen, der kan fejle - og ikke er bange for at stå ved det. Det indgyder troværdighed, og det gør, at modtagerens parader automatisk sænkes, så de er modne til at indtage dit budskab.
Derfor har vi mange gange med fordel inddraget eksempelvis fraklip eller selvbevidst ironi og humor. Sådan viser du, at du som virksomhed er klar over, at selviscenesættelse hurtigt kan komme til at lyde som en prædiken fra en høj hest. Men du er ikke frelst - du er en synder som alle os andre. Og det elsker vi dig for!
“Bæredygtighed er in! Vi har jo lige indført en ekstra skraldespand i kantinen, hvor vi sorterer brugte servietter fra frokosten! Det skal vi da fortælle i den rekrutteringsvideo, vi er ved at lave!”
Denne tankegang er meget naturlig og intuitiv. Men for en videoproduktion er det den pureste gift for se-værdigheden. Så snart vi går ned på detaljeniveau og specificerer et eller andet - om det er bæredygtighed, medarbejdertilfredshed eller en ny ISO-certificering - bliver det med 99,99 % sikkerhed RØVKEDELIGT!
Show it, don’t tell it.
“Jamen, vi er jo nødt til at bakke vores påstande op med konkrete tiltag,” prøver du at sige, mens vi konsekvent og uden medlidenhed affejer alle dine idéer.
Det korte svar er nej. Det lange svar er no fucking way.
Hold dig flyvende - hvis du gerne vil fortælle, at I går op i bæredygtighed i jeres virksomhed, kan du sagtens vise det ved at udnytte videomediet til fulde. Du kan vise det i dit engagement, når du taler om det, i måden medarbejderne agerer på, eller du kan grafisk illustrere 20 certificeringer på den samme tid, som du kan nå at opremse en enkelt på. Og effekten er meget større, hvis du viser et grafisk hav af certificeringer i stedet for at eksemplificere med én eller to.
Så … selvhævdende udspecificeringer er NO GO!
Du vil gerne vise, at I er en temmelig sej virksomhed. I er med på noderne. I har selvironi og humor. I har hyret et tjekket videobureau ind, der har lavet en lårklaskende sjov fortælling, og I køber totalt ind på den.
Men der er lige den del, hvor vi laver en joke om alkoholisme. Den går nok ikke lige. Den er lidt for vild.
Så er der også lige den scene, som ganske vist er ganske sjov, men hvor en cigar bliver rullet på inderlåret af en columbiansk kvinde. Den er også lidt for vovet.
Faktisk er der meget, der er rigtig sjovt, og du kan se dig selv, og din virksomhedskultur i det. Det eneste problem er, at du er bange for at støde nogen på manchetterne. Det er ikke oppe i tidsånden at drikke. Man skal være sund. Vi skal ikke negligere det ene eller det andet.
Og til sidst har du luget så meget ud i videoens fortælling, at vi lander med en meget stueren fortælling, som ingen - hele vejen fra plejehjemmet til vuggestuen - kan hidse sig op over. Faktisk er du endt ud med en video, som enhver anden virksomhed kunne være afsenderen på, og du har mistet al identitet og særegenhed i videoen.
Så kan du kun være sikker på én ting: Den falder totalt til jorden. Cringebarometeret bonger ud med en rød alarm!
En moderat grad af selvcensur er fint, men hvis man først er i gang med at vise, at man er klar på noget lidt vovet, skal man også være klar på at gå hele vejen. Intet er mere cringe end nogen, der prøver på at være sej med de seje, men ikke tør lægge hovedet på blokken. Det er usejt.
Derfor: Gå enten all-in og tag et sats på den stemning, din virksomheds kultur repræsenterer, eller hold dig helt fra dig det. Hvis du kun gør det halvt, bliver det en mærkelig kop te.
Du har fået lavet en video. Du synes, den er super fed. Og nu poster du den på alle jeres SoMe-platforme, før du går hjem og klapper dig selv på skulderen.
Imidlertid er videoen konstrueret over en fortælling, der først fungerer, når målgruppen er fanget. Og du kan se på tallene, at målgruppen ikke bliver fanget … nå - hvad så?
Du kigger du dig omkring - hvordan gør de andre det? Du laver derfor nogle spilleregler for dit SoMe-indhold: Det må max være 15 sekunder, og det skal ligne noget fra TikTok!
Men… har du nogen som helst begrundelse for at tro, at det er den type indhold, din målgruppe responderer på? Nej, det er bare sådan et slogan, der har spredt sig i en generation, der ikke er opvokset med digitale medier, men prøver at kommunikere til den generation, der er. Med andre ord: Det er et udtryk for en boomers manglende forståelse for, hvad man bruger videoindhold til, og derfor er det fantastisk dejligt at simplificere det hele til, at indholdet bare skal være kort og fyldt med TikTok-ecstasy. Så skal det nok fungere!
Men videoforbrugerne på sociale medier er lige så forskellige, som dagen er lang. Du er nødt til at tænke på, hvilken situation din målgruppe befinder sig i, når de skal indtage dit kommunikationsindhold. Er det eksempelvis, mens de stener derhjemme i sofaen, eller er det på farten og uden lyd? Er din målgruppe interesseret i deep-dives på YouTube, eller er de til hurtig pacing på TikTok?
Hvis du ikke ved dette, famler du i blinde. Det er så godt som umuligt at lave indhold, der fanger alle over en bred kam. Du er derfor nødt til at specificere dit indhold til den specifikke modtager, platform og situation, de forbruger indholdet i. Du lever i en opmærksomhedøkonomi, og derfor er du nødt til at lave indhold, der skiller sig ud - for de rigtige. Samtidig er det også vigtigt at have for øje, hvor i købsrejsen, du kommunikerer med din målgruppe.
Er du helt oppe i toppen af tragten, kan det derfor være en nem hook at starte videoen ud med et spørgsmål, der adresserer den pain, du kan løse for din målgruppe. Hvis du eksempelvis sælger sprinkleranlæg til haven, og du forsøger at ramme en målgruppe, der også læser Ekstra Bladet, kan du åbne din video med en skovbrand på Rhodos samt teksten: “Trænger din have også til vand? Så se med her…”
Så har du fået fat i dem, du gerne vil have fat i, og dem, du alligevel ikke vil have fat i, er forhåbentlig blevet godt og grundigt stødte - så de i forargelse fortæller om din virksomhed til bekendte … der måske synes, dit påfund var rigtig sjovt og lige i deres smag, og derfor går til dig, når de skal have et nyt sprinkleranlæg.
Markedsføringens veje er uransagelige, og der er ikke én one-size-fits-all metode til at engagere hele sin målgruppe med én video. Dog kan man næsten være sikker på, at hvis man ignorerer alt det, man burde gøre, og i stedet fremstiller en autentisk virksomhed, der afspejler virksomhedens interne kultur såvel som eksterne image, så er man godt på vej.
